『イン・ザ・メガチャーチ』を読んで分かった。ソーシャルグッドな物語が売れない理由

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「ありのままの自分の身体を愛しましょう」

ボディポジティブとも言われるコンセプトの下着ブランドを最近まで約7年間、経営していた。バストが小さい方専門のブランドで、「貧乳」「ペチャパイ」などの身体へのネガティブイメージにNOを唱え、バストを「盛らない」ノンワイヤーブラを中心に売っていた。

多様性を肯定する、ソーシャルグッドなブランド。そんな事業の運営者である事に悦に入りながら、とあるインフルエンサーとマーケティングの壁打ちをしている時、衝撃的なコメントをぶつけられた。

「10年前はともかく、今って胸がないのが悩みだったら手軽に豊胸できるから、コンセプト自体が成立しづらくなってるのかもですね。」

バーキン買うなら豊胸しろ、という広告を出す美容医療クリニックもある。そのクリニックの正確な売上は知らないが、確実に自分が運営していたブランドよりも大きい。

Netflixで「ダウンタイム」という美容医療のドラマも流行っている。多様性という美しい物語は、「きれいになりたい私」という生々しい欲望に負けるのかもしれない。

たくさん売ることが正義だとは思わないし、思いたくない。でも、売れないと活動は続けられない。資本主義社会のリアルだ。

神のいない国で、人を動かすもの

朝井リョウさんの『イン・ザ・メガチャーチ』を読んだ。テーマは物語だ。本の帯には「神がいないこの国で人を操るには、”物語”を使うのが一番いいんですよ」という作品内の名ゼリフが大きく印字されている。

推し活という令和で当たり前になった消費活動をテーマに、物語が人の人生にいかに大きな影響を与えるかを、描いた作品だ。

主な登場人物は三人。一人目は、音楽関連の会社に勤める、47歳の中年男性。離婚して一人になり、仕事もパッとしない。独りの部屋ですする冷えたインスタント味噌汁の描写が何度も出てくる。そんな中、ファンを中毒化させる『物語』作り担当として、とあるアイドルプロジェクトへ参画することになり、孤独と過去の後悔から抜け出していく。

二人目は、その男性の娘の大学生。留学を志すも自信を喪失していて、政治や戦争やフェミニズムについて自分の意見を持ちたいと思いつつ、息苦しさを感じている。そんな中、自分とMBTIが同じアイドルの存在を知り、完全に「信徒」化。全てを投げ出しても推しを応援する中毒者に変質していく。

三人目は、30代半ばの派遣で働く女性。推しの俳優の強烈な信徒だが、その俳優は自殺してしまう。それをきっかけに、その自殺は実は作為的な殺人なのだという、陰謀論的な物語を流布するカルト団体の活動にのめりこんでいく。

三者三様に、物語によって人生が歪曲する人たちを描いている。その様を現代の悲劇、または滑稽な喜劇といった味付けはしていない。ただ冷徹に『人間が物語という麻酔に落ちていくプロセス』をそのまま描写しているように思える。

近年、ビジネスシーンに「ナラティブ」という言葉が登場した。文字通り物語、という意味で「企業活動にはナラティブが大事」「マーケティングにナラティブを活用しよう」といった形で使われる。物語の力は、現実のビジネスシーンでも強く期待されているのだ。

実務家が感じた、ソーシャルグッドな物語の壁

しかしこの小説から「物語の効力」だけを取り出して現実への示唆を考えると、たぶんうまくいかない。

作中に、物語の力を活用する「チャーチマーケティング」を社会課題の解決に使いたい、そのために留学する、という人物が登場する。信徒化する娘の大学の同級生で、対比的に描かれる。

「コミュニティとストーリーで信者化する人間の習性を本当にサポートが必要な分野、例えば第一次産業、環境保全活動、人権問題、介護福祉系とかの問題を、ファンダムを作る」ことで解決したいらしい。

私は冒頭の下着ブランド以外でも、いくつかのエシカルファッションブランドの運営に関わっていた。そんな実務家として、その子にアドバイスしたい。「その領域はおそらくあなたが思っている100倍難しくて、たくさんの社会起業家の屍が転がっている不毛地帯だよ。やるなら覚悟して来てね」と。

2010年代、ソーシャルグッドやSDGsの気運の高まりとともに、「ストーリー」がすごく流行った。起業家はこぞってクラウドファンディングをやり、自分のプロダクトの「背景のストーリー」を饒舌に語った。

アメリカでは、そういうコンセプトのブランドがすごい株価で上場したり、投資家から高く評価されたりした。

サステナビリティを掲げ、一時は高い評価額をつけたエバーレーンは、今年5月、ウルトラファストファッションブランドSHEINに買収された。株式評価額はピーク時の5分の1以下だったと報じられた。環境負荷の低さを売りに上場したシューズブランド、オールバーズは、今年4月にAIインフラ事業への転換を発表し、6月に祖業のシューズ事業を売却した。

本場アメリカでも、ソーシャルグッドなブランドを一定規模で支えられるファンダムは、育たなかったのだ。

敗因は、同一化できる人がいないこと

何が足りなかったのだろうか。答えは『イン・ザ・メガチャーチ』の中にある。物語のアイコンとして「人」がいるかどうかだ。

人は人に共感する。作中に、ファンを推しの物語に中毒化させるには、自他の境界をあいまいにさせることが大切だ、という箇所がある。大学生の女性がアイドルにハマる時の描写が、端的にそれを表す。

私も一緒に変わりたい。

あなたが変われる世界なら、私もきっと変われる気がする。

あなたが報われる世界なら、私も頑張る価値があると思える。

（中略）

だってあなたと私は、同じ心の形をしている。

自分と推しの人生が溶け合う『同一化』は、現実の息苦しさを忘れさせる、危うい鎮静剤として描かれる。しかし、逆を言えば、その強烈な同一化を引き起こす快楽作用こそが、人を狂わせるほど動かす『物語という合法ドラッグの主な効能』なのだ。

2010年代のソーシャルグッドなストーリーマーケティングは、物語の形をしていたけれど、その快楽物質がなかった。

自分とは異なる世界に生きる他者に想いを馳せ、社会を変えていこう、という物語は、美しいけれど難しい。そこには、同一化できる人がいないから。

美しいミッションは、先に来なくていい

では、どうすればいいのか。

人からはじめて、少しずつ大きくしていくしかないのだろう。壮大で美しいものでなくて構わない。むしろ、そうではない方がいいとすら思える。

起業家でいえば、美しいミッションが先に来なくていい。生臭くお金が好きだったり、承認欲求があったりで構わない。むしろその方が、同一化する余地が生まれる。ファンダムはそこから育つ。

M＆Aは、起業家の身体性をすごく感じる場所だ。

「ここまでやったんだからとにかくこの価格で売りたい、ご褒美として」と言ったすぐ後に、自分が取り組む社会課題を滔々（とうとう）と語る。「売った後事業が成長しさえすれば、売却先にこだわりはない」と言いながら、誰もが知っている企業を優先する。そうかと思えば、一番感動したお客様とのエピソードを、情景豊かに話してくれる。

私もそうだった。私は経営やM＆Aというキャリアに関心があり、意図的に下着ブランドの経営を選んだ。小さいブランドでも経営者になり、M＆Aすることで、さらに面白い仕事と収入が手に入るのではないか、と打算した。

でも、お客様へのヒアリングを行った際に聞かせていただいた「ずっと自分の身体が嫌いで嫌いでしょうがなかった。でもこのブランドの下着を着て鏡に映った自分が本当に綺麗で、涙が止まらなかった」という言葉は、一生忘れない。私は男性で、ブランドのユーザーではない。それでも、あの瞬間は、同じ物語にいたと思える。

美しすぎる物語より、猥雑でしたたかな物語を

ビジネスの現場で、ロマンとソロバンのバランスが大事、と言われることがある。理想と現実を直視し、適切な意思決定をする。こんなイメージを想起させるが、私はそうは思わない。丁寧に生産背景を語りながら、セールをしてでも在庫をなくす。キーマンと二次会まで飲みに行き、ソーシャルグッドなプロジェクトの予算を増額してもらう。そういう、どこかみっともなくてしょうもない活動を意地で進めていく中で、少しずつファンダムができてくる。社会変革の萌芽が宿る。

前回、私は「資本主義から降りない」と書いた。資本主義のゲームルールに則り、美しさと正しさの増幅を仕掛ける、と。その増幅の起点にあるのは、美しい志ではなく、身体性を持った一人の人間なのだ。その人間の猥雑な物語を「チャーチマーケティング」して、共感を勝ち取っていったほうが、社会は変わる。

【プロフィール】
布田尚大（ふだ・なおひろ）：M＆AナレッジカンパニーGOZEN代表。2022年、3年間経営したボディポジティブなランジェリーブランドfeastをM＆A。4年間取締役社長としてPMIに従事し、事業成長を実現。GOZENを立ち上げ、老舗百貨店高島屋、Forbes Japanでアワード受賞企業、20代前半の若手起業家の事業など、幅広いM＆Aの成約をサポート。取材・執筆実績多数。一橋大学社会学部・同大学院社会学研究科修士課程修了。https://www.gozen.co.jp/

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